LUXのリッチラインである、ルミニークは、Periscope(ペリスコープ)を活用した「#バスタイムトーク」という番組をTwitterと連動して、生配信し大きな反響を呼びました。Periscopeはリアルタイムで動画を配信できるサービスで、Twitter連動が簡単なことも特徴の1つです。番組の内容は、人気モデルやインスタグラマーをキャストとして起用し、お風呂場でのプライベートに近い自然なトークを公開するというもの。

https://twitter.com/Lux_Luminique/status/837271320958136322

今回はユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社の板倉 拓摩さんに、プロモーションを行った背景や目的、Periscopeを選択した理由などをお聞きしました。

リラックスして見てもらうため プライベートな空気感を

—番組のコンセプトはどういったものなのでしょうか?

板倉:2017年の2月20日にルミニークがリニューアルさせていただき、保湿成分のオーガニック認証のホホバオイルを新たに処方に入れさせていただき、香りの観点でもデュアルアロマという夜髪を洗っているときと、朝目覚めた時で、香りが変わるという新しい提案をさせていただいています。

このリニューアルに合わせて、ルミニークは夜のバスタイムの時間をもっと贅沢でリラックスできる時間にしていくことを目指しています。ルミニークのターゲットの女性は、仕事しかり美容しかりとても頑張っている方が多いので、バスタイムの時間を贅沢な癒しの時間へと変えていきたいという思いがあります。それを目指したのが今回のバスタイムトークになります。

 

—トークの内容もプライベートに近いよう、作られていましたよね。

板倉:そうですね、キャストの方の素の部分をユーザーの人に見せてあげることによって、プライベートに近い空気感がより感じられやすいと思います。普段憧れているモデルさんとかが、実は私たちと同じように仕事で悩んでいたり考え込んでいたり、または何かを楽しんでいたり。そんな部分に対して親近感を持って見ることができる番組づくりを意識しました。

 

—視聴者の方々の反響ってどうでしたか?

板倉:想定していた以上に視聴者の方とのインタラクションが発生して盛り上がりましたね。実際に番組中にもコメントを拾って、キャストの方がそれに対してコメントするみたいな場面もみられました。消費者の方々と実際にこうしてつながるというのは、コミュニケーションという観点でかなり良かったと思いますね。

 

結びつきと広がりという点でPeriscopeを選択した

—やってみられた所感としていかがでしたか?

板倉:今回はテレビなどのマスメディアと違ってPeriscopeという、ユーザーに近いところでの生放送だったので、プロモーションの反響がかなり良かったんですよね。SNSではキャストの方とフォロワーの方が既に繋がっていて、そこに対してブランドのコミュニケーションを繋ぎこむことができたのが良かったのだと思います。

 

広告を配信したのもあって、再生回数は100万回を超えることができました。とはいえ誘導しても内容が面白くなかったら見てもらえないと思っているので、見てくれている人たちが興味を持って視聴している状態を番組中30分間キープできたのがコンテンツとして成立した要因かな、とも思います。

 

—プロダクトへの認知について、手応えはいかがですか?

板倉:製品の話に対してどのような反応をいただけるかは実際にやってみてという感じで、本当に消費者の人にリラックスできる時間を提供したいなっていうところが一番の目標でした。そこがブランドのコンセプトですし、今回のバスタイムトークのコンセプトだったので、付随してルミニークの製品についても知ってもらえたら嬉しいみたいなそんな感じです。

しかし、実際にやってみたら視聴者の方からのコメントでは、パッケージがかわいいとか、商品の話もしてもらっていて。ルミニークに興味を持ってくれて嬉しいなって率直に思いますね。

—消費者の声を聞くという点でもPeriscopeは良かったんですね。

板倉:やっぱり消費者の方の声を聞くのが醍醐味だったりするので、それをSNS、生配信の世界で見るというのは初めての体験だったので感動しました。

 

—現状だとFacebookのライブ、Instagramのライブなど、ライブ放送できるプラットホームはいくつかあると思うのですが、Periscopeを選択された理由はどういうところにありますか?

板倉:やっぱり生配信とTwitterは結びつきが強いというところだなとは思っています。生放送のやり方も色々ありますが、実際に普段からキャストさんとファンの方々が交流しているTwitterで生配信の世界を構築できるというのが、結びつきやすさのポイントでしょうね。

もう1つは広がりというところですね。リツイートももちろんそうですが、広告の展開もしやすいので、ここは大きいと思います。

新しい接点は常に探し続ける

—なかなかPeriscopeを使っている企業さんっていらっしゃらないですよね。

板倉:海外のファッション系企業は実施していたりするのですが、日本ではなかなか聞いたことが無いですね。消費者の方と繋がる上で、とても重要な媒体という意識は、ブランドとして持っていました。また、新しいことにチャレンジしなければいけない、という考えはあったので、Periscopeを活用したプロモーション実施に至りましたね。生放送ってリスクも多く、結構チャレンジングなことだとは思うのですが、新しいことなのでやってみながら、改善していこうと思っていましたね。

 

—今後はどのような取り組みを予定されていますか?SNSの活用も積極活用されるのでしょうか?

板倉:ブランドとしては、SNSを活用して何かやろうという考え方ではないんです。今回のルミニークで言うと、夜の贅沢でリラックスできる時間という世界観を伝えるために、最適だった形がSNS上での生放送だったというだけなんです。なので、SNSやデジタルを攻略してやろう、というより、ブランドの伝えたいメッセージがあって、それをどこでどのようにして伝えていくべきかを考えていこうとは思っています。

 

どこの会社さんも消費者の方との新しい接点だったり、つながりだったりは探していると思うので、そういった意味でLUXとしても、どんどん新しいチャレンジを続けていきたいと思っています。

 

Interviewer, Editor:Rina Ishii
Writer:Shimon Watanabe

Photographer:Noboru Miyamoto

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