海外ではTV番組からアーティスト、イベントなどがSnapchat(スナップチャット)を利用し、活発にプロモーションをしています。その中でもアメリカの大人気ドラマ「プリティー・リトル・ライアーズ」はSnapchatアカウント(@PLL)を作成し、初投稿後24時間で3,600万ビューを超え、わずか2週間で50万人のフォロワーを獲得、そして6ヶ月後には100万人以上のフォロワーを獲得しました。

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dailymail  より

プリティー・リトル・ライアーズを放送しているテレビ番組製作配給会社の「ABC ファミリー・ワールドワイド」はこれまでにも様々な番組をTwitter(ツイッター)やInstagram(インスタグラム)、Facebook(フェイスブック)、Pinterest(ピンタレスト)などのソーシャルメディアでプロモーションしてきました。Snapchatを使ったプロモーションはプリティー・リトル・ライアーズが初の試みでしたが、大成功という結果となりました。今回は、プリティー・リトル・ライアーズがどのようにして2週間でフォロワー50万人を獲得できたのか、4つのポイントに分けてご紹介します。

・ミレニアム世代をターゲットにする

・ユーザー目線に合わせる

・他メディアでの宣伝

・インフルエンサーの起用

1. ミレニアル世代をターゲットにする

プリティー・リトル・ライアーズは”ティーン版デスパレートな妻たち”といわれており、すでに若者の間では人気のドラマでした。そしてSnapchatのユーザーは12歳〜34歳のミレニアル世代がほとんどを占めており、プリティー・リトル・ライアーズのターゲット層である若者と一致していることにABCファミリーのマーケティング担当者は着目しました。
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Huge inc  より

以前、プリティー・リトル・ライアーズは自動車メーカーの「アウディ」とコラボレーションし、アウディのSnapchatアカウントでドラマのボーナスコンテンツを公開していました。今回ドラマのメインキャラクターであるアリア、スペンサー、ハンナ、エミリーの4人の人気を上げるべく、プリティー・リトル・ライアーズ独自のSnapchatアカウントを作成するに至りました。もう一つの作成した理由として、ミレニアル世代が1日の大半の時間を費やしているSnapchatを通して、プリティー・リトル・ライアーズの熱狂的なファンがどれほどいるのかという確認としても使用されました。

2. Snapchat限定コンテンツの配信

Snapchatを投稿していくにあたり、運営側はファン層である若者たちが普段投稿しているようなことを投稿するよう心がけ、Snapchatのヘービーユーザーのように振る舞いました。これまで、ABCファミリーはプロモーションにSNSをフル活用していませんでしたが、若年層ユーザーの多いSnapchatを使い、一般ユーザーと同じように投稿することで、ファンとのコミュニケーションを図りました。

@PLLをフォローしているファンのツイート

また、新シーズン公開日の放送前に、Snapchat限定で3分間の予告を配信しました。この予告は公開日に少しずつ配信され、最後の配信がされたPM7時から7時15分というわずか15分間で全ての予告配信が削除されました。Snapchatの数秒で消えてしまうという特徴を応用し、一日中Snapchatをチェックしなければ見ることができないようにしたのです。これにより、ビュー数の増加に繋がり、24時間で3,600万ビューを獲得しました。

3.他メディアでの宣伝

Snapchatは友達に追加しないとその人の投稿を見ることができません。したがって、多くの人に@PLLのSnapchatの存在を知ってもらう必要がありました。そのためにテレビやTwitterを利用し、ファンにアカウントを広告しました。

https://twitter.com/JanelParrish/status/669199654295244800

プリティー・リトル・ライアーズの公式Twitterアカウントはもちろん、出演者や著名人に@PLLのアカウントについてツイートしてもらい、@PLLを拡散させました。

4. インフルエンサーの起用

プリティー・リトル・ライアーズのアカウントでは、様々な分野で活躍するインフルエンサー達を起用したことで、話題を集めました。
pll3@PLLのSnapchatよりMike Platcogの投稿

起用した一人のSnapchatアーティストであるMike Platcogは美術の先生をしながら、Snapchatアーティストとしても活動しており、今までABCファミリーやMarriott、GrubHub、ユニバーサルらのアカウントでSnapchatアートを投稿してきました。

また他にもSnapchatアーティストのMiologieとYouTubeスターのLohanthonyを起用しました。彼らはすでにプリティー・リトル・ライアーズのファンであったので、ドラマの感想や展開の予想を、他のファンと同じ目線からSnapchatアートなどで投稿しました。
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もともとファンである彼らが投稿することで、ファンとの親密性も深まり、より熱狂的なファンを獲得することができました。SnapchatアーティストやYouTubeスターはSNSで生まれたカテゴリーであり、若者には圧倒的な知名度と人気があります。

まとめ

プリティー・リトル・ライアーズはプロモーション効果もあり、ABCファミリー局で最高の視聴率を獲得しました。プリティー・リトル・ライアーズが2週間で50万人のフォロワーを獲得できたポイントは、以下の4つが挙げられます。

・ミレニアム世代をターゲットにする
・ユーザー目線に合わせる
・他メディアでの宣伝
・インフルエンサーの起用

自分たちのターゲット層が利用するプラットフォームでプロモーションすることで、より多くのファンを効率的に獲得することができました。また、Snapchatアーティストなどのインフルエンサーを起用することで、投稿内容のクオリティーを上げ、フォロワーに対してリッチコンテンツを配信することが可能です。

日本でもドラマや映画のプロモーションとしてTwitterやInstagramを活用していることがありますが、SnapchatやInstagram Storyの様な動画プラットフォームでコンテンツを配信することも重要なプロモーション手法の1つとなりそうです。

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COMPASS編集部
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