画像:BURBERRY 公式Instagramより

こんにちは、石井リナです。

ファッションブランド「BURBERRY」(バーバリー)といえば、ファッション業界においてデジタルプロモーションのイノベーターとも言えるポジションを確立しています。LINE LIVE CAST(ラインライブキャスト)によるコレクションの生放送をいち早く導入したり、WeChat(微信)上で自分の名前を打ち込みオンラインコレクションの招待状をもらい、閲覧出来るようにする施策など、幅広く、そして革新的なプロモーションを仕掛けています。

BURBERRYならびにMARC JACOBS(マークジェイコブス)、AlexanderWang(アレキサンダーワン)、FENDI(フェンディ)など多くのファッションブランドはバックステージやランウェイショーをライブ配信するためにSnapchatアカウントのローンチを開始しています。

その中でも、バーバリーはラグジュアリーブランドとして、ディスカバーチャンネルを開始した最初のブランドでした。ファッションブランドの中で常に様々な試みをしてきたバーバリーが、Snapchat(スナップチャット)をどのように活用しているのか、またどのようにInstagramからSnapchatへシフトしているのか見ていきます。

1年で7回、Snapchatの告知をInstagramで実施

驚くべきことに、Instagram(インスタグラム)上でSnapchatのプロモーションを1年間に7回かけて投稿をし、Snapchatでもコンテンツを配信していることを告知しています。既存のSNSのフォロワーを、新しく開設したSnapchatに誘導する働きかけを地道に行っています。 全ての投稿にSnapchatのお化けのマークを透過して入れ、一瞬でSnapchatに関連した内容だと分かるようにしています。

2015年4月15日頃

Look to the stars #Burberry is live on Snapchat.
Search for ‘Burberry’ to follow the journey from London to #LosAngeles

(バーバリーは、2015-2016年秋冬コレクションの発表イベント「ロンドン・イン・ロサンゼルス」のランウェイショーの様子をSnapchat上で配信します。)

以下の動画は、Snapchat内で公開されたスナップをYoutubeでまとめたものです。

モデルのCara Delevingne (カーラ・デルヴィーニュ)がショーの始まりを知らせ、会場に訪れた数々の有名人達がスナップされています。アメリカ版『ヴォーグ』の編集長のAnna Wintour(アナ・ウィンター)を始め、ベッカム兄弟、ヴィクトリアシークレットのモデルのRosie Huntington(ロージ・ハンティントン)がショーへ訪れた様子が公開した。それに加え、ショーも含めショー内でのパフォーマンスの風景も公開されました。

2015年9月20日頃

「Introducing the Burberry #SnapchatShow


Search ‘Burberry’ on Snapchat and see the S/S16 collection premiered on Sunday, 7pm London time #LFW
(バーバリー#SnapchatShow

を紹介します。Snapchatで‘Burberry’を追加し、ロンドン時間の日曜日7時から行われる2016年春夏コレクションをSnapchat内で配信します。)
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Lifestyle より

Snapchatでは、ショーが始まる前のアメリカ版『ヴォーグ』の編集長のAnna Wintour(アナ・ウィンター)の様子、街の様子を公開。同様にショーの様子も投稿しています。

2015年10月20日頃

「The @Burberry #SnapchatCampaign.Captured by @MarioTestino
Search ‘Burberry’ on Snapchat to watch the first 24 hour fashion campaign, from 5pm London time tomorrow.」

(MarioTestino(マリオ・テスティーノ)と夢の共演をした。そして#SnapchatCampaignでは、ロンドン時間の明日から24時間限定で舞台裏をSnapchar上で公開します。)

burberry

Snapchat上では、撮影の裏側を修正なしで投稿をしています。
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Tumblr  より

バックステージやコレクションの一部が「チラ見せ」されることはあっても、発表前のコレクションが一般の顧客に向けて、画像修正無しの状態で公開されたことはとても珍しいことです。

2015年10月20日頃のInstagram上での告知投稿の山後では、ハッシュタグ#SnapchatCampaignと共に、Snapchatで撮影している様な写真を数枚投稿しています。

 

Liam and Louie being captured now for the #SnapchatCampaign by @mariotestino Watch the entire campaign at 5pm London time

Burberryさん(@burberry)が投稿した写真 –

 

@MarioTestino shooting the Burberry #SnapchatCampaign live now. Watch the entire campaign at 5pm London time

Burberryさん(@burberry)が投稿した写真 –

2015年11月5日頃

 

The @Burberry Festive story. Search ‘Burberry’ on Snapchat to watch the evening unfold.

Burberryさん(@burberry)が投稿した写真 –

The @Burberry Festive story. Search ‘Burberry’ on Snapchat to watch the evening unfold.
(ロンドンで行われた、バーバリーのフェスティブ・フィルム・プレミアについての告知です。)

残念ながら、Snapchatの投稿を見つけることができなかったのですが、キャンペーン動画の様子を投稿したものと伺えます。

この投稿の前後では、バーバリーのホリデーキャンペーン動画「Festive Film」に登場するames Bay(ジェームズ・ベイ)やRomeo Beckham(ロメオ・ベッカム)など数々のセレブの写真が載せられています。

2016年1月5日頃

 

Now live on Snapchat: a first look at the new @Burberry menswear collection. Search ‘Burberry’ on Snapchat #LCM

Burberryさん(@burberry)が投稿した写真 –

「Now live on Snapchat: a first look at the new @Burberry menswear collection.
Search ‘Burberry’ on Snapchat #LCM
(新しいメンズウェアのコレクションをSnapchatで配信中です。)
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ScoopnestLuxury Daily  より

ショーが始まる前のイケメンモデル達が登場してしています。そして、同様にショーの様子もSnapchat上で公開されていたようです。2016年1月5日頃のInstagram 告知後の投稿では、コレクションの告知と共にショーの様子の写真や動画を投稿しています。

2016年2月5日頃

「Join @BrooklynBeckham on set, live from #London

react.
Search ‘Burberry’ on Snapchat to watch the @Burberry Brit fragrance shoot live, tomorrow from 9am #THISISBRIT
(最新フレグランスBRIT(ブリット)のキャンペーンモデルBrooklyn Beckham(ブルックリン・ベッカム)の撮影の様子を明日9時から配信します。)

残念ながら、Snapchatの投稿を見つけることができなかったのですが、2016年2月5日頃のInstagram投稿ではハッシュタグ#THISISBRITと共に、キャンペーンモデルBrooklyn Beckham(ブルックリン・ベッカム)の撮影の様子を投稿しています。 

 

On location, lining up the first shot @BrooklynBeckham for #THISISBRIT

Burberryさん(@burberry)が投稿した写真 –


2016年4月5日頃

 

How to be a Modern Man. Follow link in bio to experience the world of #MrBurberry on the Snapchat Discover channel

Burberryさん(@burberry)が投稿した動画 –

「How to be a Modern Man.
Follow link in bio to experience the world of #MrBurberry on the Snapchat」
(モダンボーイになるためには、世界の#MrBurberryをSnapchatで見てみましょう)
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Thedrum より

キャンペーンの一環として、Snapchat内での配信チャンネル「ディスカバー」では、製品の“スナップコード”を入力すると、24時間限定でフレグランス発売の舞台裏や肌のお手入れ講座等の動画を閲覧可能としました。テーマの中心は、“How to be a modern man”ということでスーツの選び方や着方等もチャンネル内で紹介しています。

なぜバーバリーはSnapchatを通してプロモーションを行ったか?

新しいプラットフォームの活用は、デジタルマーケティングにとって、将来につながる自然なステップです。ラグジュアリーブランドにとって若い消費者を獲得することは、重要な課題のうちの1つです。これまでのコミュニケーションを見ても、ミレニアル世代へのアプローチ方法として、Snapchatを活用したことは明白でしょう。

これまでにバーバリーがSnapchatを活用して実施してきたことは以下3点です。

・新作コレクション(=新作商品)を見せる場にした
・セレブリティやインフルエンサーを積極的に活用した
・加工のない、よりリアルな情報を提供した

 これらは、Snapchatをフォローするユーザーにとってメリットのある情報です。また、その他のSNSと比較してもSnapchatに有益な情報を集めることで、Snapchatシフトを推進してきました。

 加えて、Instagramの投稿の中で、Snapchatで配信するコンテンツ内容や時間を告知していることから、1日で消えるコンテンツとは言え、活用がしっかりと出来ているのではないでしょうか。 今後、バーバリーが、デジタルテクノロジーを活用して、どのようなプロモーションやコミュニケーションを図るのか楽しみです。

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石井リナ
Post Author

石井リナ

COMPASS編集長 1990年生まれ。SnSnapで事業開発を担当し、COMPASSの編集長を務める。新卒でオプトへ入社し、WEB広告のコンサルタントを経て、SNSコンサルタントとして企業のマーケティングに従事。デジタルプロモーションを中心としたライター業や、セミナー講師などとしても活動を広げている。 執筆書籍:「できる100の新法則 Instagramマーケティング」 連載コラム: Webメディア「アドタイ」 #石井リナのゆとりですがなにか